In de Marketingtribune van deze week een interview met de voorzitter van de Independend Dutch Eventmarketing Association, IDEA voor intimi:
"Event volwaardig onderdeel van communicatiemix"... "marketing"...
"branding"..."communicatiekracht"..."doelstellingen"..."interactief"..."beleving"...
"0-1 meting"... het zou 10 jaar geleden geschreven kunnen zijn.
"Het zijn de concepten en de bijdrage aan de doelstellingen die bureaus onderscheidend maken. Daarvoor dienen we de merkwaarden van onze klanten te kennen". Ik stel, dat dat al meer dan een decennium, eerder een tablestake is om je als event "marketeer" überhaupt een plaats aan tafel te verwerven, dan een onderscheidende kwalificatie. Voor de 0-1 meting bestaan al even zo lang veel fijnmaziger (en zeker relevanter) modellen en naar mijn bescheiden ervaring zijn we inmiddels 5 lichtjaren voorbij aan de strijd om een serieuze plek in het medialandschap. ik zeg: kom op eventmarketeers! Klop het stof van je pak en ga écht aan de slag.
Als ik kijk naar een enorme behoefte van merken op dit moment, is er volop werk aan de winkel. Neem bijvoorbeeld de optimale balans tussen beloven en beleven. Met aan de ene kant de aspiratie van het merk, aan de andere kant eindgebruikers met een enorme keuze en daar tussen mensen die geacht worden als ambassadeurs van de waarden van dat merk te opereren: de eigen medewerkers en de externe vertegenwoordigers van het merk in het distributie- en servicekanaal.
Waarom die balans zo belangrijk is? Wel, in de eerste plaats omdat de tevredenheid van een klant afhangt van de mate waarin het merk, haar belofte aan hem waarmaakt. Ik stel dat tevredenheid niets anders is dan de overtreffing van verwachting. En als je die verwachting over een langere periode blijft overtreffen, dan worden klanten vanzelf loyaal. Waarom je tevreden en loyale klanten zou willen? Nou, simpelweg omdat je daarin minder hoeft te investeren om ze actief te houden. Niet zelden 50% minder dan je nu doet, tegen dubbele revenuen. De logische strategie zou dus zijn: beloof precies genoeg om van "nee", "ja" te maken en zorg ervoor dat je zelf een positieve marge houdt om die belofte met je dienstverlening te overteffen.
In de praktijk echter, belooft de gemiddelde verkoper je zelfs z'n welgevormde dochter van 18 als je zijn waar maar afneemt en sedert mannen als Joseph Pine het concept van de "belevingseconomie" introduceerden, wordt er qua beleving (overigens in belangrijke mate ook vóór de koop uit, dus eigenlijk: "beloving") ook nog eens een duit in het zakje gedaan. Tja, dan leg je de lat voor een consument wel erg hoog om zijn ervaring met de aanschaf aan de enorm opgeklopte verwachting te laten ontstijgen (is het daarom dat Pine zich in zijn laatste boek op de "authenticiteit" stort?).
Los van de oorverdovende "belovingsratrace", die vele branches zo langzamerhand op de Souk van Marrakech doen lijken, gaat merkbeleving anno 2008 veel te veel over de aanbieder in plaats van de afnemer (en bij eventbureaus niet zelden over het feit dat zij beter zijn in waar de geachte prospect voor is aangenomen). Het gaat te veel over de traditionele merkwaarden in plaats van de waarde die het merk inneemt in het leven van een consument. "Belevingsmedia" als events (maar ook merken in het algemeen) maken een veel effectievere klik met hun doelgroepen, als ze die waarde optimaliseren, uitventen en vervolgens waarmaken. Het idee om als eventmarketingbureau anno 2008 louter naar het merkpaspoort te hengelen is...tja...randvoorwaardelijk, maar zeker niet onderscheidend.
Beloven en beleven dus. Je hoort tegenwoordig zo vaak praten over de "kritische consument van vandaag de dag". Vaak met een ondertoontje van: "ze zijn niet meer tevreden te krijgen. Ze zuigen, zijn onbeschoft en laten je doodvallen voor een dubbeltje". Het recentelijk gepubliceerde rapport over de verhouding tussen de horecabranche en haar afnemers is daar een prachtig voorbeeld van: "ze geven geeneens geen fooi meer", zo klinkt het jammerend van achter de toog.
Nu zijn in dat specifieke geval steeds meer klanten van mening dat de fooi door de uitbater al in de extreme prijs van het 20 cl glaasje cola met veel ijs uit een anderhalve liter PETfles is ingecalculeerd en dat de geleverde prestatie zich niet positief verhoudt tot de hartverzakking aan het eind van de avond. De wet is simpel: Van wie zijn prijsstrategie "premium" inzet, mag je ook een premium prestatie verwachten. Een typisch geval van de mismatch tussen belofte en beleving.
Maar waarom zijn consumenten zo "kritisch" geworden? Nou, om te beginnen vanwege dat achterlijke enorme aanbod van merken die om het hardst over elkaar heen buitelen. Klanten kunnen kiezen en vergelijken. Daarnaast hebben veel consumenten de laatste jaren ook net iets te vaak hun neus gestoten. Aan prijs-kwaliteit. Aan een scheve beloof-beleef ratio. Maar ook in toenemende mate aan merken die hen na de veelbelovende verkooptransactie simpelweg teleurstelden of zelfs halsstarrig tot waanzin dreven. Energie- en telecom leveranciers, vliegtuigmaatschappijen, verzekeraars (eventbureaus?): de lijsten van overbelovende en onderpresterende aanbieders bij de Consumentenbond, Radar en Kassa zijn eindeloos.
En dan kun je verzuchten dat consumenten "kritisch en onbeschoft" zijn geworden, maar als een product zijn belofte niet nakomt, je na een half uur nog geen verbinding hebt met de gloedvol aangeprezen klantenservice, je je realiseert dat een identiek smakende halve kip in een beetje restaurant tegenwoordig meer kost dan een hele ren anno 1999 (koploper: het gefailleerde Vossius met € 100,--), of je er achter komt dat het rendement én de inleg van je verwachtingsvol aangeschafte beleggingsverzekering in de diepe zakken van een verzekeringsmaatschappij is verdwenen onder het motto: "dan had je maar beter op moeten letten", dan vraag je je oprecht af in wat voor jungle we dreigen te verdwalen.
Veel merken en hun leveranciers zijn inmiddels zo "Excelgedreven" dat ze meer focussen op "koude" omzet, rendement en aandeelhouderswaarde, dan op de "riant renderende royalty" van hun bestaansrecht.
Niet op "papier", nee. D'r wordt wat afgemissionstatement, onderzocht, gemerknavelstaard, geconsulteerd, gecommuniceerd, getraind en gecustomerloyaltiet. Of "ge-evenement" for that matter. Maar gewoon. In de praktijk van alledag. Waar je hartje je zou moeten ingeven dat de klant misschien dan geen koning, maar dan toch tenminste je koninklijke reden van bestaan is. Die praktijk leert, dat de kreet: "de klant centraal", sinds 1990 ongeveer het meest platgetreden "mantra" in het bedrijfsleven is. "We kennen onze klanten en spelen in op hun behoeften". In dat kader is dit filmpje hartverscheurend hilarisch...
Het probleem dat wij vaak treffen is dat bedrijven alle "mechanica" van klanttevredenheid en loyaliteitsdenken geïnstalleerd hebben, maar niet echt bezig zijn met authentieke loyaliteit. Hun proposities, servicedesks en klachtendiensten, callcenters en klanttevredenheidsonderzoeken met CSI afrekenmodellen, stralen fier uit dat ze echt om hun klanten geven.
In de praktijk loop je als consument tegenwoordig echter steeds vaker tegen de muur. En gaan CSI programma's niet vaker over "moeten", dan over "voelen"? Je voelt in de showroom haast het mechanisch directief: geef 2 kopjes koffie, maak 3 salto's achterover om de prospect te paaien en maak een compliment over de kleding van de echtgenote. Onderwijl staan ze anno 2008 nog steeds en masse tegen de kerel te lullen, terwijl de auto voor mevrouw is bestemd. En daar komen ze mee weg, want in veel van die CSI systemen wordt ook louter dat gecheckt: heeft u koffie gehad? De salto's gezien etc. Of mevrouw zich voor vol aangezien heeft gevoeld wordt niet genoteerd. "Ik moet een CSI van 8.3 halen op de parameters die worden gemeten" is anno 2008 belangrijker dan "Ik heb van mevrouw een echte fan voor het leven gemaakt". Nu liep ze weg. Volgens de verkoper omdat "ze je tegenwoordig laten doodvallen voor een dubbeltje".
Het afstemmen van belofte op beleving en het ontwikkelen van een fanbase zijn geen mirakels. Maar wel eng voor rabiate systeemdenkers. Zij kunnen of durven de schijnbare "leap of faith" naar een beetje gevoel niet maken. Zij vertrouwen liever op de beslagen spiegel van de niet zelden oerlelijke CSI heks die alleen maar terugzalft dat er geen schonere in het hele land is.
Onze praktijk toont verbijsterend positieve effecten als je de mensen achter een merk -bijvoorbeeld via evenementen- laat begrijpen waar het écht om gaat en ze de daarbij behorende attitude laat omarmen. Niet alleen vliegen de CSI scores omhoog en presteren mensen beter en bewuster, maar ook zien we omzetten toenemen en ondernemingen significant besparen op hun investeringen in de levenscyclus van klanten.
Reacties