Er bereiken het Expert panel nog al wat vragen over hoe je een evenement laat renderen. Nu schrijf ik op dit moment een hoofdstuk voor een (studie)boek over events, dat begin 2008 voor studenten en andere geïnteresseerden beschikbaar komt bij uitgeverij Coutinho. En dat hoofdstuk gaat in belangrijke mate over dat onderwerp. Hieronder vast de bewuste passage als inspiratiebron voor iedereen die het medium wil uitnutten voor datgene waarvoor het zo vaak zo slordig wordt ingezet:
De inzet van het evenement voor zakelijke doeleinden impliceert dat het medium dient bij te dragen aan de doelen waarvoor het wordt ingezet. En liefst zo nauwkeurig mogelijk, want we spelen hier met het medium met de hoogste kosten per contact. In dit hoofdstuk bespreken we alle accountabilityaspecten die leiden tot het maximale resultaat.
Het Ab Syndroom
Jarenlang kwam Ab dagelijks bij ons op kantoor de lunch verzorgen. Zijn vrouw belde ’s morgens vroeg of er nog lunchwensen waren en dan reed Ab, zo tegen twaalf uur, met zijn rochelende blauwe Datsun Transporter voor, om de boel af te leveren. Op een dag vroeg Ab me: “hé Rob, jij rijdt toch in een Saab?” “Ja, Ab ik rijd in een Saab”. “Nou, ik ga binnenkort naar Zweden” “Oh ja joh? Ga je doen dan?” Ab legde me uit dat hij was uitgenodigd door de Saabdealer om mee naar Zweden te gaan voor een spectaculaire beproeving van de nieuwe Saab 95.
Ik nam Ab eens van top tot teen op en probeerde te meten waarom Saab toch al gauw een mille of vier in Ab zou wensen te investeren via dit uitje. Het was een sommetje dat niet optelde. “hoe dat zo, Ab?” “Nou, een vriend van mij is verkoper bij Saab en die heeft mij uitgenodigd”. Aha! Het welbekende filmpje begon te lopen in mijn hoofd: De baas vraagt zijn verkopers om hun relatiebestand te scannen en er een aantal uit te halen die voor een uitnodiging in aanmerking komen. En wat doet deze goulashkroket? Hij nodigt zijn vrienden uit.
Dit model heet sindsdien bij ons het “Ab Syndroom” en het spijt me te zeggen dat het een even hardnekkige als schier onuitroeibare aandoening is. Deze anekdote toont het pijnlijke verschil tussen goede intenties en goede executie en maakt duidelijk, hoe eenvoudig je reeds vooraf in het wak der kapitaalsvernietiging kunt glijden. Hoe je dat voorkomen moet? Denk kwaliteit voor kwantiteit en maak alle zaken meetbaar.
Kwaliteit voor kwantiteit
Wie in Nederland treinen aan de man wil brengen, hoeft maar aan één deur te kloppen: die van de Nederlandse Spoorwegen. Simpel. Meer klanten zijn er niet. Maar wie met generieke producten en diensten langs ’s heren wegen sleept, heeft het aanzienlijk lastiger. Hoe filter je de grote grijze massa op kansrijkheid? Het uitgangspunt is om die mensen te verzamelen waarbij je met de minste moeite, het meeste voor elkaar krijgt. Maar hoe selecteer je die?
De Otto weet dat ze bepaalde postcodegebieden in Amsterdam geen aanbiedingen van tuinmeubelen hoeven te sturen omdat ze daar simpelweg geen tuin hebben. En ook banken en verzekeraars weten feilloos, vanaf welke straathoek, de aanbieding voor een lening effectiever is dan die voor een beleggingsproduct. Maar los van deze macrofilters waarvan goede mediaplanners je er nog handenvol kunnen bieden kan het binnen het relationele landschap van bedrijven aanzienlijk fijnmaziger.
Iedere autoverkoper weer dat een leaserijder om de drie à vier jaar weer “aan de beurt is”. Iedere computer- of kopieerboer weet dat zijn nering in drie jaar wordt afgeschreven. Telecommers weten precies hoelang de abonnementjes van hun mobiele klantjes lopen. Dergelijke filters brengen je al heel dicht bij de waarheid. Zoek dat soort logica in je eigen bestand en selecteer daarop.
Maar je kunt nog dieper. Robeco weet bijvoorbeeld of de beleggingsportefeuille van de klant die ze aan de telefoon hebben, het goed doet of niet. Je hebt immers een heel ander gesprek met een tevreden klant dan met eentje, wiens vertrouwen net een pijnlijke opdonder heeft gehad. Bij tevreden- ja, zelfs loyale klanten krijg je sneller wat je wilt dan bij onverschillige, of bij klanten bij wie hun verwachting niet is overtroffen.
Definieer dus de meest kansrijke “softe waarden” en leg je bestand langs die meetlat. En om zeker te weten dat je echt alle kansrijken uit je bestand hebt gevist, is er nog de speurtocht naar hen die misschien nu nog niet zo optimaal “presteren”, maar die daarvoor “genetisch” geen enkele reden hebben. Je neemt dan je favoriete klant als benchmark en vergelijkt anderen met zijn profiel.
Als je zo te werk gaat bereik je alvast drie belangrijke resultaten. Om te beginnen heb je een rationele selectie gemaakt op basis van kansrijkheid. Anders dan de “onderbuiktraditie” waarin er doorgaans discussies oplaaien of misschien ook niet “de partners” moeten worden uitgenodigd. In plaats van allerlei gevoelsargumenten te hanteren, kun je nu rationeel beargumenteren dat de aanwezigheid van specifieke personen relevant is of niet.
In de tweede plaats kun je zo al je (interne) “relatieleveranciers”, beter briefen om het Ab Syndroom te vermijden. En als er dan eentje piept dat Ab écht mee moet omdat anders de wereld vergaat, dan mag hij dat aan de hand van die rationele criteria motiveren.
Het derde resultaat komt ook enorm van pas. Doordat je mensen hebt geselecteerd van een bepaald profiel –en daarmee dus met een min of meer uniforme mindset- kun je op hen een uniforme boodschap loslaten die uniform zal converteren in resultaat. Een goede selectie vooraf levert dus eveneens de “redactionele ruggengraat” van je evenement.
Kosten en baten
Beredeneerd vanuit het evenement moet je twee dingen vaststellen. Om te beginnen is het evenement het meest fysieke medium in de “gereedschapkist”. Je bedient er immers alle zintuigen mee. Je mag stellen dat het evenement daardoor het mooiste medium is, om mensen snoeihard te laten zien, horen, voelen, ruiken en proeven wat het bedrijf, merk c.q. product aan hen belooft en wat het van hen verwacht: begrijp mij, geef mij je voorkeur, koop mij en koop mij steeds weer opnieuw tot de dood ons scheidt.
Omdat het zo een fysiek medium is, kies je dus pas voor het evenement als dat “fysieke’ het cruciale verschil maakt. Als dat niet het geval is kun je beter voor een ander medium kiezen. Al was het alleen maar vanwege de tweede constatering: een evenement is het duurste medium in termen van kosten per contact. Kun je hetzelfde bereiken met een goedkoper medium, dan ben je niet goed bij je hoofd als je voor het evenement kiest.
Nu worden evenementen traditioneel als “kostenpost’ gezien. Ze zijn –zoals we al hebben geconstateerd- duur en hoewel de “onderbuik” van oudsher kriebelt dat ze ergens wel enig effect op relaties zullen hebben, ontbreekt velen daarvan nog al eens het keiharde bewijs. Maar als je dat “bewijs” niet goed voorbereidt, tja, dan zul je het ook niet vinden.
Hierboven hebben we al twee stappen genomen die de effectiviteit van een evenement waarborgen: selecteren op kansrijkheid en het bespelen van de uniforme mindset van de selectie. We voegen hier nu een financiële waarborg aan toe.
Bedrijven willen in feite maar drie dingen van hun prospects en klanten. Ze willen dat je klant wordt. Ze willen dat je als klant groeit. En ze willen dat je –als je bent uitgegroeid- op dat niveau klant blijft. Het gaat hen dus kort gezegd om de groei en het behoud van klanten. Bij medewerkers gaat het in kwantitatieve zin om de hoogste productiviteit tegen de gunstigste kosten en in kwalitatieve zin om hun performance als ambassadeurs van het merk; de merkbelofte, bewezen in vlees en bloed. Groei, behoud en –laten we het maar noemen- motivatie hebben een waarde.
De relevante-, maar helaas nog maar zelden gestelde- vraag is dus: “hoeveel is het je waard om je doelen te bereiken”? Als je weet hoeveel een prospect minimaal in het laatje zal brengen als hij klant wordt en je weet wat de groeipotentie van bestaande klanten is en je weet wat het betekent als je loyalisten niet behoudt, dan weet je hoeveel je aan de beoogde exercitie kunt uitgeven. Logisch: aan iemand die “twee” kan groeien, geef je geen “zes” uit. Je kunt je bestand dus scannen op groeipotentie en behoudswaarde.
Nu gebiedt de eerlijkheid te zeggen, dat deze redenatie natuurlijk breder gaat dan louter voor de vaststelling van het evenementenbudget. Een bedrijf laat immers meerdere “impulsen” op een prospect of klant los: advertenties, mailingen, vertegenwoordigers etc. Deze redenatie dient dus primair om vast stellen of van al die individuele “vingers”, de krachtigste (lees: meest effectieve) “vuist” wordt gemaakt om het beoogde resultaat te bereiken.
Waar in veel bedrijven nog al eens langs elkaar heen wordt gewerkt door verschillende afdelingen die allemaal hun eigen budget verdedigen, zodat niet zelden meer dan vijftig procent van het potentiële optimale rendement verdampt, kom je zo tot een gesynchroniseerde strategie om alles, maar dan ook alles uit je relaties te halen. Maar gesynchroniseerd of niet, in ieder geval geeft deze methodiek ook bij de initiatie van een evenement een prima houvast. Wat is ons feitelijke doel en wat hebben we daar voor over?
Door die vraag te stellen bereik je nóg een belangrijk resultaat. Door de betrokkenen groei- en behoudsprognoses te laten afgeven, maak je hen in de eerste plaats veel bewuster van de persoonlijke verantwoordelijkheid om bij te dragen aan het beoogde resultaat. Bovendien zijn ze op die prognoses afrekenbaar. Een sterke jongen die met die realisatie, Ab nog durft uit te nodigen…
Conclusie
Het meetbare rendement van een evenement ontstaat dus primair door het verplaatsten van het traditionele “onderbuikgevoel” naar de ratio. Vandaag de dag kom je er feitelijk niet langer mee weg door als een visser naar je dobber te staren in de hoop dat er iets aan je peperdure aas blijft hangen. Je zorgt vooraf voor controle over alle omstandigheden die het verschil zullen maken tussen kapitaalvernietiging en keihart rendement. Je selecteert de meest kansrijke doelgroep.
En omdat je weet waarop je hen hebt geselecteerd, weet je ook waar je ze moet “kietelen” om ze tot de beoogde prestatie te motiveren. Waarmee je hen kietelt volgt impliciet uit wat het resultaat je waard is. Wordt het een evenement? Of kan het even goed goedkoper met andere media?
Tijdens het evenement
In het logische verlengde van de voorbereidende strategische handelingen, liggen natuurlijk de keuzes die je maakt om het evenement zelf te laten bijdragen aan het resultaat. Een uniforme doelgroep met een uniforme perceptie is één. Vervolgens is het belangrijk om hen ook met een glimlach op de lippen en een glas in de hand, richting “kassa” te manoeuvreren.
De vaste “checklist” hiervoor luidt: Wat wil ik écht van mijn gasten en wanneer? Hoe zit hetgeen ik wil bereiken thans tussen hun oren? Waar moet ik hen kietelen om mijn doel te realiseren? Deze reflectie levert je focus, levert je inzicht in de “afstand” tussen de huidige perceptie van de doelgroep en de voor jouw doel gewenste en ook nog eens de argumenten om de afstand te overbruggen.
Heb je dat helder, dan denk je na over hoe je die argumenten gaat “verpakken”. Je weet dat je alle zintuigen te bevredigen hebt. Maar waarmee? Grijp daarvoor terug naar je merkwaarden. Geef ieder ingrediënt van het evenement zo vorm, dat het fysiek bewijs levert van waar je als merk of product voor staat en mix die met een flinke schep helderheid in wat je van de geachte genodigden verwacht.
Een voorbeeld: Fabrikanten van verwarmingsketels nodigen met regelmaat de Nederlandse Installateurs uit. De loodgieters die hartje winter, ’s nachts om twee uur bij jou aan huis komen als de boel het begeven heeft. Deze –veelal- mannen zijn belangrijk voor die fabrikanten, omdat zij in de meeste gevallen zelf bepalen wat er bij jou wordt opgehangen. En dat bepalen ze op persoonlijke merkvoorkeuren en installatiegemak. Het zijn vakgekken die bij het zien van een nieuwe ketel, er meteen tot aan hun ellebogen in willen.
Als je creatieven dan hun gang laat gaan komen ze met dansende of vuurwerkspuitende verwarmingsketels. Ideeën die het in de onderbuik héél aardig doen. Wij plaatsten echter een spannende galerij van die ketels waar de installateurs zelf in konden kruipen om kennis te maken met het installatiegemak en boden hen de mogelijkheid om een gratis proefmodel te bestellen. Guess what? Niet alleen plaatsten de meeste installateurs zo’n bestelling, we verkochten er die avond ook 7.000.
De moraal van dit verhaal: creativiteit is leuk, maar het benutten van je kennis over een doelgroep in combinatie met een niet te missen aanbieding, werkt! De antwoorden die je uit de checklist genereert, zijn in dit denken keiharde voorwaarden waarop het evenement ontworpen dient te worden. Van locatiekeuze, catering, inhoudelijke en festieve content tot en met de follow-up.
Wat je ook hier weer doet is de onderbuik naar de ratio brengen. Je kunt motiveren waarom je tot je creatieve keuzes gekomen bent en hoe die, in elkaars verlengde, het beoogde resultaat zullen stimuleren. Daarnaast kijk je verder dan je feestneus lang is. Je betrekt ook de follow-up.
En vaak is dat nodig omdat je de “koop” niet altijd al tijdens het evenement kunt sluiten. In die gevallen dien je een alibi voor follow-up te creëren. Bijvoorbeeld een leuke activiteit tijdens het evenement waarbij de gasten op de foto worden gezet, die ze later bij hun dealer kunnen ophalen. Zo hebben we al heel wat bedden verkocht, of auto’s. Tenminste, als die dealers bereid waren om hen ook meteen dat bed of die auto om de nek te hangen. Je ziet: voor een optimaal rendement is het cruciaal dat je werkelijk alle factoren onder controle hebt.
Conclusie
In de conceptfase en tijdens de executie van het evenement gaat her er primair om dat je doorborduurt op je rationele inspanningen van het voortraject. Daar ging het er om, de juiste mensen te bereiken. In deze fase gaat het er om, hen de juiste impulsen te geven om de gewenste attitude te ontlokken. En al schreeuwt de onderbuik nog zo hard dat iets super creatiefs, mega vet is, het idee is pas goed als het een duidelijke impuls in de goede richting levert.
En onthoudt: je hebt op dit punt al zo veel inspanning geleverd, dat het ronduit zonde is om je doelgroepers in het zicht van de haven, lees: bij de uitgang van de evenementenlocatie, los te laten. Is de “koop” niet ter plekke te sluiten, sla dan met het evenement de brug naar het echte verkoopmoment.
Na het evenement
In dit denken zit je taak er pas op als de “schoenendoos” tot barstens toe is gevuld met resultaat. Een kwestie van blijven sturen en controleren. Met dat resultaat in de hand kun je gaan evalueren. Tot op de dag van vandaag gebeurt dat nogal slappetjes. Vragen worden gesteld over hoe mensen het vonden. Wat ze leuk vonden en wat niet. Wat er beter kon. Met welk cijfer ze het evenement waardeerden. Dat is natuurlijk aardig en streelt niet zelden het ego van opdrachtgever en organisator.
Maar wat we natuurlijk feitelijk weten willen is de mate waarin de inspanning heeft bijgedragen tot het resultaat. En met deze methodiek kun je daar een zinnig antwoord op geven. Zelfs zonder één vraag aan de gasten te stellen, kun je met deze methodiek het behaalde resultaat in relatie zetten tot het beoogde. Je kunt de totale kosten relateren tot de totale opbrengst. De kosten en opbrengsten per doelgroeper afzetten tegen de afgegeven prognoses. Kortom: je hebt écht wat te evalueren met je opdrachtgever en die heeft écht wat te evalueren met alle andere resultaatverantwoordelijken.
En als je gasten dan toch wat vragen wilt, probeer er dan achter te komen of het evenement heeft bijgedragen tot een beter begrip van de merkwaarden. Tot meer voorkeur. En of de gewekte verwachtingen na de aanschaf zijn waargemaakt. Vragen die een goede indicatie geven of de relatie door het evenement (en de koopbeslissing) beter is geworden.
Conclusie
Tja, da’s nog eens andere koek dan de beslissing of het dit jaar Jan Smit wordt of Marco Borsato. Maar wie het medium serieus neemt en evenementen serieus inzet om zakelijke doelen na te streven zou alleen maar zo mogen denken.
Toch gebeurt dat nog veel te weinig. Niet omdat het rocket science is. In tegendeel, ieder stap is volstrekt logisch. Maar voor velen is het een hoop gedoe om van de losse vingers een krachtige vuist te maken. Zelfs een beetje eng misschien. Want tja, een medium dat zo accountable is dat het zelfs de performance van verkopers transparant maakt… Nee, voor velen is het vandaag de dag wel makkelijk zo. Er was de “gelukkige glimlach op weg naar de uitgang”, de gasten gaven ons een acht. Wat wil je nog meer? Voor mij is het antwoord op die vraag simpel: wat je wilt is dat het evenement een maximale bijdrage levert aan de reden om het te organiseren. De rest is aardig voor onder de kerstboom.
Reacties